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戎一人(Veyron Li)

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融入式、植入式和侵入式广告  

2006-11-20 01:07:57|  分类: 戎话广告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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既然定位于琢磨TMT,对广告的学习也是少不了的,更何况这个东西还是不少互联网公司主要财源。在互联网幼儿园我是小班学生,在广告行里也一样,最多是小学生。最近也在看一点关于广告特别是网络广告的东西,主要是业内一些blog,可以在我不久前开设的网摘里看到。

 

读书时虽然学过一点点Marketing和传播学的基础东西,但系统的学习还是比较缺乏,不过好在我喜欢思考和提炼,在粗浅的了解上也能写两句。所以没关系,只要我想学,门槛依旧不高。

 

这篇是“戎话广告”的第一篇,就写点我认为什么广告更有效果吧。

 

在我的理解中,除去广义包括的炒作策划等,狭义的广告至少分为三种:融入式、植入式(或叫嵌入式)和侵入式(不晓得广告学里是否有类似的分类,又分别是怎么称呼的)。效果也是以融入式最佳,侵入式最差。这种分类是从广告参与人们行为的方式角度区分的(所以不考虑广告联盟、搜索广告等具体形态)。

 

所谓融入式:是指当人有了主动的需求,把目光投向某处时,恰到好处地迎合上来的广告。大体包括体验式参与的活动(如超女等)、事件营销、楼宇电梯广告、移动TV广告、虚拟社区中的一些广告、生活中口碑相传等等。江南春所总结的“迎合了人们打发无聊时光需要”的楼宇广告就是个范例:当人在较短的时间里,没办法做太多正经事务,又不方便偷闲看点电子书、手机视频之类东西时,目光游移中发现制作精良又关乎自身生活的短片广告,心里或许是会有些许惊喜甚至感激的。这种融入到人们生活细节的广告,至少不会令人反感,且不论营销效果,传播效果是肯定达到了。再如口碑相传,这种东西就如流感,通过身边信任亲近的人针对需求精确传播,且由于传播者被信任,传播效果和营销效果都是很好的,使要表达的东西从深入人心到达成交易间的折损变得尽可能小了。

 

植入/嵌入式:是指人们在进行某种满足自身需要的活动时可以顺便接触到、并在自身接受范围内的广告。典型的就是电视广告、门户网站的传统广告、搜索引擎结果中含有的广告、单机或网络游戏或相关推广活动中植入的传统广告等等。人们在免费收看电视节目、门户新闻等内容时,出于对内容提供商的“体谅”,容许其变成广告平台,在自己或有需要的时候也会顺便看几下(反正我通常是对门户广告视而不见的,除非它的强制观看性极强)。这种广告并没与传播过程和载体融为一体,而像借其宝地生长而相对独立的一种附着植物。它的效果也是有限的。

 

BTW:公司做的“饱含中国传统文化底蕴”的古装题材游戏固然在一定时期内符合玩家需求,成为了收费MMORPG的No.1,但在尝试免费模式的转型产品中,广告作为可能的盈利模式如何植入甚至融入游戏也是应该考虑的——至少古装游戏不适合插入现代广告(听说史玉柱的第二款游戏《巨人》中会有从古到今的社会演进情节,有了插入汽车广告的可能;还有款易被混淆认为是163系游戏的《大唐风云》,其制作团队似乎把浙江某风景区全部3D实景做成了游戏场景,为风景区做了广告)。)

 

第三种是侵入式。顾名思义就是在我们不需要的时刻和地点入侵我们生活、强奸我们体验的那种。臭名昭著的中国缘的MSN机器人广告、垃圾邮件广告、骚扰电话甚至流氓插件等等,都属于这种。包括门户网站最贵的那种全屏遮蔽式广告,在一定程度上也可以归为这种(当然是否这么看,因人而异——视此广告干扰体验的恶劣程度和观看者的接受能力而定)。这种令人反感的广告,虽然具备了很强的强制性,成本也最低,但由于不具备投放精准性,也不区分投放的场合(如,很可能向刚失去长辈的人推销婴儿用品等等),其效果在投放的时候就连发布者也是不太指望的,完全是怀着撞大运的想法希望在惹厌多数人的同时、把一小部分傻瓜轰晕掉而已。

 

写这些,除了是作为我思考广告的开篇文章,也是要与门户模式的思考相呼应——现有的门户模式,不太容易接入最有效果的“融入式”广告。搜索引擎那种针对搜索需求的广告,有点介乎融入和植入之间,但如果要做到融入,还是需要建立高黏度社区,在相互信任的社群中,针对用户的“习性”和倾向投放“精准广告”,就像百度打算做的那样

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